房地产又成好生意了？中介都要下场盖房子 | 棱镜
图源：视觉中国
特约作者 ｜ 丁建中 编辑 ｜ 王伟凯
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
而身在四川成都，负责当地一家房企市场调研工作的马成，则对贝壳盖房子这事颇为看好：“贝壳有资金、有渠道、有大数据，这是当下很多中小房企都缺乏的，虽然贝壳宣称的C2M模式，根据客户需求来定制房子，听起来有点违背房地产行业相对标准化的规律，但现在市场行情和客户需求不一样了，说不定贝壳走通了呢。”
贝壳盖房这事，在地产行业可谓是毁誉参半，众多开发商对它，也是爱恨交加。
9月20日，贝壳找房旗下的住宅开发公司——贝好家置业一举拿下成都地王，在当地掀起一阵不小的水花，也让众多开发商悚然而惊。
贝好家拿下的地块是成都锦江区金融城三期H12地块，起拍总价75732万元，起拍楼面价19200元/平方米。经过十余家房企的激烈争夺之后，最后贝好家以10.76亿元的总价拿下该地块，溢价率42.19%，折合楼面价27300元/平方米，这一价位也刷新了近年来成都楼面价纪录。
“金融城板块是成都楼市高端市场中最火爆的板块，今年以来的土拍中，单价最高的三个地块都出自这个板块。”马成表示，“今年年初，金茂就在附近拿下一个地块，目前马上就要开盘，金茂拿地时的楼面价是一平两万四千多，现在开盘价是四万到四万三，估计利润率能达到10%以上。”
从去年开始，成都市取消了拿地时的地价限制，也取消了楼盘售卖时的最低限价，开发商可以根据市场情况自主定价。
“之前双限价的时候，开发商拿地和售楼的价钱都给规定死了，利润率很低，甚至亏本，一些开发商只好通过偷工减料降成本，楼盘品质口碑都很差。现在放开价格之后，之前那些品质差的盘基本卖不出去了，而品质好的楼盘，虽然价格高点，但很受用户欢迎。”马成表示，“贝好家选择在金融城板块，做高端品质楼盘，在利润率和去化速度上会有一定的保障，抉择是比较正确的。”
贝壳投身房地产开发，始于去年7月12日贝壳董事长兼首席执行官彭永东发给全公司的一封公开信，该信提出，贝壳的业务要从一体两翼拓展为一体三翼，也就是在主体经纪业务和两翼（惠居租房、家装家居）之上，再增加一翼——住宅开发业务。
一向以房产中介为主营业务，长期做开发商渠道的贝壳，为何突然想做甲方，直接切入前端住宅开发业务？
彭永东在信中是这么说的：住房从短缺时代走来，“有没有”和“够不够”不再是现在的核心问题，“好不好”才是关键。大城市里的成熟家庭，日益成为购房重要的一极，多居室、大面积，小区品质和居住体验是他们尤为看重的，这些偏好意味着新房产品也在呼唤供给侧升级，使得通过创新方式改造供应链条成为可能。
为此，贝壳组建了贝好家置业事业部，并将公司执行董事、首席运营官徐万刚调任为新事业部的负责人，其在董事会的职位也升为董事会副主席。
考虑到徐万刚此前一直从事房产经纪业务，并无地产开发从业经历，贝壳从各大房企中挖来了不少“老兵”来辅佐他。贝好家事业部客研中心总经理由原金地集团客研负责人罗酬剑担任；运营中心总经理由原合景泰富集团工程总经理杨宝刚担任；设计研发中心总经理由前龙湖集团研发部总经理郭旌担任；投资中心总经理由前龙湖郑州城市总严亘晖担任；财务中心总经理由原万科东北大区财务总经理肖铮担任。
对于上述人事安排，有贝壳内部人士对此表示困惑：作为贝壳前身链家时代的创业元老，徐万刚2023年已是58岁，如果没有延迟退休政策出台，他再过两年就可以正常退休了，让他来执掌一个贝壳的新兴业务，而且是一个比较难啃的业务，显得有点奇怪。
而从贝好家招来的房企高管来看，虽然多数人具有在头部房企龙湖、万科从业的经历，但他们并不是直接从龙湖、万科跳槽到了贝好家，而是先去了一些二级梯队的房企如合景泰富和金地等。
“现在大多数民营房企，不是裁员就是降薪，对于高管来说，要么接受降薪留在原单位，还时时面临着裁员的风险；要么跳槽到相对比较稳定的国有房企。一些风险偏好比较低的职业经理人，可能宁愿薪水低点去国企，而不愿去薪酬高但不确定性大的贝好家。”一位地产从业人员表示。
贝好家的高管团队组建好之后，接下来就是寻找猎物去投资拿地了。在这方面，跟绝大多数爆雷和即将爆雷的房企不同，贝壳不差钱。
截至2023年底，贝壳现金、现金等价物、受限资金及短期投资的合并结余为601亿元，截至2024年6月底，这一数额为597亿元。而且，跟此前狂飙突进时代的房企不一样，贝壳的资产负债率不高，截至2023年底，其资产负债率为40%，截至2024年中，则为42.3%。此外，贝壳的利润依然维持在不错的水平，2023年上半年其净利润为40亿元。
不过，在房地产市场不断下行的大背景下，贝壳的主营经纪业务面临的压力不小，直接影响了贝壳整体的营收和利润。2024年上半年，贝壳的净利润下降到23亿元，主要原因是贝壳存量房业务的净收入由2023年上半年的156亿元减少16.3%至2024年上半年的131亿元；新房业务的净收入由2023年上半年的171亿元减少24.9%至2024年上半年的129亿元。
在主营经纪业务收入和利润下降的情况下，贝壳需要通过新兴业务去弥补整体营收。然而其原有的两翼业务中，惠居租房业务由于本质上是二房东加运营的性质，干的是苦活累活，属于保本微利。而家居家装业务受制于整体房地产交易量下降和消费降级的大趋势，前景也不容乐观。为此，贝壳不得不开拓第三翼业务，亲自下场去干开发商的活。
从今年三月以来，各地的土拍市场上，不断闪现贝壳的身影。
3月15日，北京顺义新城23街区空港六期地块开拍，吸引了37家开发商参拍，其中就有贝好家置业，最终，该地块被北京建工夺走，总价11.6725亿，溢价率15%，成交楼面地价34514元/平方米。贝壳初次下场，只是蜻蜓点水。
6月25日，广州土拍，最热门的荔湾鹤洞路以南AF040134地块，被贝好家置业、保利发展和绿城中国看上，最终保利发展以约7亿元的价格竞得，溢价率8.5%。
7月30日，西安土拍，贝好家成功拿下未央区的两宗住宅用地，楼面价分别为7200元/平方米、5530元/平方米，合计规划地上建筑面积为22685平方米。查询西安链家可知，贝好家未央区地块附近的二手房价格多在1万-1.3万元/平方米之间，附近的次新小区，如金辉天鹅湾的房源挂牌价可以达到1.5万元/平方米。
不过，贝壳在西安所拿地块，并非自己亲自操盘，而是委托绿城管理来合作代建，贝壳只是提供资金、渠道和营销服务。
9月20日，贝壳拿下成都金融城地块，这次，贝壳将全程介入楼盘设计、建造、营销、售卖等全流程业务。
“目前，听说贝壳方面已经在调研有意于购买该楼盘的大客户，都是有钱人，看他们对房子的具体要求，将根据客户的需求进行定制化建造，真正践行C2M模式。”马成表示。
按照贝壳的规划，其住宅开发业务分两种模式，一种是业务委托模式，贝壳做的主要是营销操盘；另一种是由贝壳完全主导的开发操盘模式。两种模式的差别是，业务委托模式下，贝壳轻出资；开发操盘模式下，贝壳投资拿地并操盘并表。
贝壳参与的项目分为两类，股权类项目聚焦头部十城的主力圈层板块，十城分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、合肥、成都和西安。
投资类项目聚焦重点二十城的主力圈层板块，除头部十城外，还有武汉、长沙、重庆、宁波、无锡、东莞、佛山、济南、青岛、天津。
上述贝壳内部人士表示，贝壳住宅开发的定位很清晰，只做重点城市的核心圈层。从贝壳参与竞拍和实际拍得的4场土拍来看，贝壳看中的是小地块，总价不高，地段核心，产品高端。“贝壳做中介出身，骨子里注重现金流和回款，不会搞一些大体量的项目，也不做郊区的盘，那样周期太长，回款太慢，不符合贝壳的基因。”
贝壳下场做住宅开发，不仅众多房企看不懂，连贝壳内部也是疑虑重重，因为有很多问题尚待厘清。
按照贝壳的说法，贝好家置业的业务模式是“1+2”，“1”代表的产品解决方案是核心，具体为以C2M为理念，通过大数据分析，形成产品定位、初步设计、深化设计等全套产品解决方案，“2”指的是资金服务和线上线下一体化的高效营销服务。
苏群表示，贝好家提供的资金服务和营销服务，说白了就是借钱给开发商，给开发商卖房提供渠道，这不是什么新鲜服务，贝壳投资部门和链家新房干的就是这些事。具有新意的是所谓的C2M模式下的产品设计。
按照贝壳的说法，贝壳拥有海量的数据，可以根据大数据和AI技术，精准做出楼盘的产品定位。
苏群对此并不认同：“贝壳拥有的最大数据就是二手房数据，但这些数据很多都是老旧的房子。对新房具有参考价值的，只是2015年之后的次新房，但贝壳这方面的房源相对较少，还不如每年开发商投放到市场上的新房数量。”
如果是这样的话，贝壳的产品定位数据基础依然是新房数据为主，二手房数据为辅，这跟目前开发商的模式没有本质区别。
“如果贝壳觉得自己的一套数据很厉害，那为什么贝好家还要招大量的新房市场调研人员呢，这不很矛盾吗？”苏群说。
实际上，贝好家的业务模式，在贝壳内部也显得颇为“拧巴”。在目前房地产市场行情不景气的大背景下，开发商特别需要中介的渠道，而贝壳的链家则是绝对的王者，以北京市场为例，总价在1500万以下的项目，几乎都要跟链家合作，链家收取开发商的渠道费。
然而在贝好家的业务模式中，无论它跟其他开发商进行股权合作还是投资合作，都提供了营销服务，都要收取渠道费。如此一来，链家新房和贝好家形成了内部竞争关系。
贝好家给自己定的业绩目标是，携手合作伙伴在2029年共创千亿级销售额。而2023年，全口径年销售额在千亿以上的，有16家房企，除了碧桂园、龙湖和滨江集团外，全部为国央企。
（应受访者要求，苏群、马成为化名）
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第1331期
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